Autor

Monika Perendyk

Trener, wykładowca, praktyk

Adaptowanie produktu w czasach kryzysu, czyli czym jest PIVOT

25 marca 2020 • 10 minut

Analityk biznesowy nie był bardziej potrzebny w firmie niż właśnie teraz. W czasach, które postawiły duże wyzwania przed firmami. Wiele firm szuka “patentu” na przetrwanie na rynku, wykorzystanie szansy na szybką i efektywną przebudowę swojego biznesu i zaadaptowanie produktu w czasach kryzysu.

Za analizę biznesową w firmie odpowiedzialny jest analityk biznesowy, którego zadaniem jest przejrzenie modeli biznesowych i zastosowaniem zmiany zwanej PIVOT.

W artykule dowiesz się nie tylko czym jest PIVOT, ale przede wszystkim kiedy jest czas na zrobienie PIVOT-a i jakie są jego rodzaje.

Czym jest PIVOT?

Każda firma posiada swój model biznesowy, który musiał powstać, aby odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań takich jak (przykładowe pytania):

1) Do jakiej grupy odbiorców kierujemy swoje produkty?

2) Jakie problemy chcemy rozwiązać?

3) Jakie rozwiązania dla danej grupy odbiorców będą najatrakcyjniejsze?

4) Jakimi kanałami chcemy dotrzeć do konkretnej grupy odbiorców?

5) W jaki sposób zarobimy?

6) Jakie koszty musimy uwzględnić?

7) Jakie kluczowe zasoby powinniśmy uwzględnić w naszym produkcie?

8) Czy uwzględniamy kluczowych partnerów w naszym rozwiązaniu? Jeśli tak, to jakie rodzaj partnerstwa chcemy z nimi budować? Kto ma być kluczowym partnerem? Czy z partnerem wiążą się dodatkowe zasoby, koszty, kluczowe działania?

9) Jakie wartości dostarcza nasz produkt grupie odbiorców? Za co klient jest w stanie nam zapłacić? Co ma dla niego kluczowe znaczenie?

10) Jakie działania musimy podejmować, aby dostarczyć wartość grupie odbiorców?

11) Jakich działań wymagają nasze kanały dotarcia do grupy odbiorców?

Powyższe te pytania stanowią element większej całości określanej jako BMC (Business Model Canvas) składającej się z 9 elementów.

PIVOT-em określamy zmianę w 1 z elementów wynikającą z wcześniejszej analizy postawionej hipotezy: “Uważam, że [wynik biznesowy] zostanie osiągnięty, jeśli [grupa odbiorców] osiągnie [korzyść] dzięki [funkcji]. Wynikiem biznesowym w tym przypadku będą zmiany zachowań grupy odbiorców, dzięki rozwiązaniu prawdziwego problemu Twojej grupy odbiorców. Taka hipoteza może doprowadzić do zmiany w kanałach dotarcia, modelu zarabiania, czy wygenerowaniu nowej wartości dla grupy odbiorców, czy zmianie sposobu dostarczania produktu do grupy odbiorców. Wszystkie te elementy będą wpływać na zmianę zachowania Twojej grupy odbiorców.

Jeśli tylko wprowadzasz zmianę ceny, czy wielkość produktów (downsizing) przy zachowaniu dotychczasowej ceny nie generujesz wartości dla grupy odbiorców. Jeśli chcesz całkowicie zmienić rodzaj dostarczanego produktu, bo poszerzasz swoją działalność nie możemy mówić o PIVOT.

Kiedy jest czas na zrobienie PIVOT?

Wydawało Ci się, że Twój model biznesowy jest dobrze przemyślany jednak nie widać tego w bilansie finansowym? Odbiorcy nie podzielają tych samych wartości, jakie zakładałeś dla swojego produktu, bądź usługi?  A może rynek, bądź sytuacja wymaga zweryfikowania, czy tą samą wartość dla grupy odbiorców jesteś w stanie dostarczać tym samym kanałem komunikacji? Klient nie chce płacić za konkretną dodatkową usługę, która miała być dla Twojej firmy przepustką do zostania kluczowym graczem na rynku? A może Twój biznes nie jest skalowalny i potrzebujesz przemyśleć zmianę podejścia do sprzedaży?

Powyższe pytania są przykładem sytuacji, kiedy powinieneś zastanowić się na użyciem PIVOT-a.

Mamy rok 2020, marzec, który przyniósł wielu firmom “wirusa w koronie”. Część firm musiała szybko dostosować się do sytuacji, której nie byliśmy w stanie przewidzieć (ich modele biznesowe na pewno). Przykładem takich firm, są chociażby firmy szkoleniowe dostarczające szkolenia stacjonarne. PIVOT polega na tym, aby zastanowić się, czy tą samą wartość, jakim jest wiedza jesteśmy w stanie dostarczyć innym kanałem, czyli na przykład za pomocą internet. Dla wielu firm jest to szansa, aby podczas trwania epidemii poszerzyć swoją ofertę. Co z firmami szkoleniowymi, które tylko bazują na szkoleniach on-line? Na pewno muszą również zweryfikować swój model biznesowy ze względu na pojawienie się nowych graczy na rynku usług szkoleniowych on-line. Trudno bowiem się łudzić, iż po zakończeniu trwającej epidemii Ci gracze, którym szkolenia on-line udały się wycofają je ze swojej oferty.

Czy zatem firmy, które dotychczas oferowały szkolenia on-line powinny wejść na rynek szkoleń stacjonarnych? Taki PIVOT byłby całkowicie pomyłką. Gdzie zatem kryje się PIVOT dla takich firm? W pierwszej kolejności w potrzebach grupy odbiorców (Customer Need Pivot).

PIVOT robią wszyscy, którzy chcą być konkurencyjni i innowacyjni na rynku.

Rodzaje PIVOT-ów:

 1) Business Architecture Pivot – firmy zazwyczaj przyjmują jedną z dwóch strategii:

  1. a) złożony model systemowy – wysoka marża, niskie obroty. Ta strategia kierowana jest zazwyczaj dla produktów sprzedawanych na rynku B2B
  2. b) model działania w oparciu o wolumen – niska marża, wysokie obroty. Przyjęto, że ta strategia jest lepsza dla produktów, usług kierowanych na rynek konsumencki.

PIVOT polega na zmianie dotychczasowego modelu na inny, np. z rynku masowego przechodzimy na rynek konsumencki i odwrotnie.

2) Channel Pivot – firmy dostarczają swoje usługi, bądź produkty różnymi kanałami sprzedaży. Wiele firm zamiast tworzyć kosztowne własne kanały dystrybucji, korzystają z pośredników i ich kanałów dotarcia do docelowego klienta. PIVOT najczęściej pojawia się dość naturalnie w przypadku, gdy firmy umacniają swoją markę na rynku i mogą pozwolić sobie na utworzenie swojego kanału sprzedaży- tak jak np. zrobiło to Apple. Z drugiej strony przykładem PIVOT są produkty spożywcze dużych graczy na rynku dostarczane pod postacią “marek własnych” wielkopowierzchniowych sklepów. Innym przykładem jest to co dzieje się w branży prasy drukowanej (czasopisma, gazety), które zostały niejako zmuszone do “przeniesienia” się przynajmniej częściowo do sieci.

3) Customer Need Pivot – wydawało Ci się, że poprawnie zdiagnozowałeś problem Twojego klienta, jednak po wprowadzeniu produktu na rynek okazuje się, że problem Twojego klienta jest zupełnie inny? A może za wąsko podszedłeś do analizy problemu, bagatelizując problemy pokrewne. Czasem jest tak, że to właśnie korzystanie z Twojego produktu powoduje pojawienie się nowej potrzeby u Twojego Klienta, na którą szybko trzeba zareagować.

4) Customer Segment Pivot – mówiąc krótko: masz odpowiedni produkt, ale kierujesz go do niewłaściwej grupy odbiorców.

5) Engine of Growth Pivot – firma zmienia strategię rozwoju w celu znalezienia szybszej i bardziej rentownej ścieżki wzrostu. Czasem może oznaczać zmianę sposobu realizacji kreowanej wartości.

6) Platform Pivot- to odejście od aplikacji na rzecz platformy lub odejście od platformy na rzecz pojedynczej aplikacji.

7) Technology Pivot – pojawia się możliwość opracowania takiego samego rozwiązania, ale za pomocą innej technologii. Taki ruch odbierany jest przez grupę odbiorców najczęściej jako przejaw innowacji.

8) Value Capture Pivot –oznacza zmianę sposobu zarabiania na rozwiązaniu. Możemy tutaj wyróżnić jednorazową płatność, abonament, sprzedaż ratalna, płatność za użytkowanie, czy nawet płatność za uzyskany rezultat.

9) Zoom-in Pivot –skupiasz się tylko na jednym aspekcie Twojego produktu, tworząc tym samym nowy produkt. Najlepszym przykładem takiego PIVOT-u jest Benefit System, który początkowo oferował benefity pozapłacowe dla pracowników. Ze wszystkich oferowanych benefitów pracodawcy najbardziej cenili siłownię, stąd firma przestawiła się na operatora, który oferuje tylko kartę na siłownię.

10) Zoom-out Pivot – czyli rozszerzanie swojego produktu o nowe aspekty tak długo, póki nie będzie stanowił wartości dla grupy odbiorców. To dokładanie nowych funkcjonalności, czy rozszerzenie oferty w oparciu o sposób pracy grupy odbiorców z Twoim produktem.

 

 

Udostępnij




Aby pogłębić wiedzę po artykule zalecam szkolenie:

Wprowadzenie do analizy biznesowej

Zobacz